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La transformación digital en el retail

El futuro será transversal o no será

 

 

Con el know how de Patricia Luján, Directora Creativa y Socia en Patricia y Carlitos, y de Adrián Martín Salvador, director de arte y filmmaker freelance.

Ha pasado más de una década desde que la revista Times nombrase ‘Person of the year’ al usuario de Internet. Era el año del nacimiento de Youtube, la plataforma digital que evidenció con mayor fuerza que nunca que cada ciudadano podía ser creador de contenido contando nuevas historias y generando conversaciones más libres.

Empezaba así una Era en la que instituciones y empresas perdían su parcela de confort. El término ‘consumer’ dejó paso al concepto ‘prosumer’ -consumidor activo y crítico que se apoya en el medio Internet para producir y comunicar sus propios contenidos-. Y palabras como consumidor o cliente dejaron paso a ‘usuario’.

Patricia Luján, Directora Creativa y Socia de la agencia de publicidad Patricia y Carlitos (antes llamada Carlitos y Patricia), celebra que -como consecuencia- “la publicidad ya no es el único medio para llegar a las personas y ahora las conversaciones se multiplican de manera más orgánica”.

Transformación digital en el sector del retail

Ya no hablamos de una relación producto-consumidor, sino de usuario-marca. Entra en juego el concepto ‘marca sexy’, aquella “con un discurso honesto, auténtico, never seen before. Concienciada con el mundo, sostenible material y conceptualmente, y empática con el ser humano”, explica Luján, experta en branding. Ante la discusión forma-contenido, se apuesta por ambas. Solamente así se consigue conectar con la audiencia.

Además, los canales de comunicación se han multiplicado y ofrecen una comunicación 24/7 los 365 días del año a través de redes sociales como Facebook, Twitter e  Instagram. El usuario no desconecta de las marcas y no necesita ir a la tienda para sentir el storytelling y el lifestyle.

Transformación digital en el sector del retail

El mundo del retail y la llegada de la compra online

El proceso de construcción de marca se volvió más complejo -si cabe- con el nacimiento del eCommerce. Supuso un giro de 360º que ha revolucionado, sobre todo, al sector del retail. A día de hoy los datos hablan por sí solos; según el último estudio de IAB Spain (2017), 7 de cada 10 personas compran online y la frecuencia de compra ya está en 2,9 veces al mes. Cifras que se disparan en días señalados como el Black Friday. Aunque todavía estamos lejos del líder europeo; en Reino Unido el 45% de la población compra al menos una vez a la semana en eCommerce.

Transformación digital en el sector del retail

El binomio tienda online-tienda física supone nuevos desafíos a los que enfrentarse en el presente y en el futuro. Adrián Martín Salvador, Fashion Art Director cuyo estudio se encuentra en Barcelona, lo tiene claro: “La tienda física, aunque es una realidad que seguimos comprando en ella, tiene que evolucionar hacia un espacio más conceptual, más experiencial. Porque para la adquisición del producto ya existe el medio online, cuya compra llega a nuestra casa en perfectas condiciones con un packaging cada vez más trabajado y con mayor efecto wow”.

Pero va más allá, Martín Salvador vaticina un futuro muy cercano en el que la venta se canalizará a través del medio digital -ya sea a través de la página web o de Instagram, por ejemplo- y las tiendas se convertirán en espacios con escenografía de marca para ofrecer experiencias y generar interacción. Al fin y al cabo, hablamos de branding; “Se trata de ofrecer un concepto, una idea de marca. Y si quieren formar parte de este club, la llave para hacerlo es comprando el producto”.

Lo que nos lleva a pensar que el usuario podrá decidir qué relación tener con la marca y en qué momento. Cuando necesite que sea cliente-marca, podrá acceder a la tienda online. Pero cuando quiera tener una relación más humana, podrá disfrutar de una exposición itinerante o una charla de su artista favorito en la flagship de su ciudad. Se trata de “sensibilidades distintas” según el canal, indica Adrián.

Dos casos de éxito, y de referencia

Inevitablemente nos viene a la cabeza el espacio BOX Barcelona, de Nike. Desde la Barceloneta tiene sus puertas abiertas a toda aquella persona que quiera vivir experiencias. Una clase de yoga con música en directo, una charla con mujeres empoderadas e inspiradoras, una sesión fitness sobre la arena de la playa… La oferta allí es infinita. Y el producto, casi anecdótico. BRAN-DING. FU-TU-RO.

Transformación digital en el sector del retail

El interior de BOX Barcelona con vistas a la Barceloneta

Es una cuestión de contexto”, indica Adrián. “Darle un contexto al producto que te permita conectarlo con todas las pantallas de la marca. Y ahí está la idea o lo interesante de la creación de un canal único y perfecto en el que lo digital no es un añadido, sino que forma parte de la infraestructura de todo lo demás y se retroalimenta para crear una única idea de marca”.

A nivel internacional, seguir la pista de la marca de gafas coreana Gentle Monster es un must. Un producto de lujo envuelto en una filosofía única “high-end experimentation” (‘experimentación de alta gama’). Sus tiendas están basadas en el concepto ‘galería de arte’ y cuentan con instalaciones artísticas que eclipsan un producto expuesto en segundo plano. El engagement que tiene es, precisamente, la escenografía. “En Shanghai tuve que hacer cola para entrar. Pero no por una cuestión de espacio, sino de experiencia”, cuenta Martín Salvador. Y si esto parece anecdótico, no lo es.

Tienda de Gentle Monster en Shanghai (China)

Tienda de Gentle Monster en Shanghai (China)

Dos estrategias que tienen el mismo objetivo: ser transcendentales para las personas. Y es que “hay nuevas marcas que están naciendo con un planteamiento cercano, auténtico y con una visión de hacer la vida un poco mejor (aunque sea a través de una sonrisa) a un montón de personas. Establecen conversaciones reales porque son auténticas y parece que realmente les importa lo que ofrecen a sus clientes/usuarios/personas”, explica Patricia Luján.

El relato será transversal, o no será

Además, Adrián nos invita a reflexionar sobre la diferenciación entre canales. ¿Podemos hablar de canal online y canal offline como dos entes separados e inconexos? Sin duda, la estrategia debe ser omnicanal y no multicanal, la cual permita una coherencia entre la historia que se cuenta en todos los canales y, además, converja entre ellos.

Incluso, el escaparate puede jugar un papel fundamental en toda esta estrategia transversal en 360 grados. Debe ser otro medio a través del cual dar coherencia al discurso y la historia que cuente la marca. Pero debemos tener cuidado con cómo incluimos este único canal on-off en él, sin caer en la simplificación.

Transformación digital en el sector del retail

“Creo que el hecho de que la materia digital se integre dentro de la realidad física es algo que lleva haciéndose desde hace mucho tiempo. Las pantallas en las tiendas existen desde antes del boom del eCommerce”, explica el director de arte. Y añade: “Lo que necesitamos es interiorizar la materia digital dentro de la escenografía de la marca, también en el escaparate. Debe ser un complemento, pero no el centro. Porque lo digital en sí no tiene poder narrativo. La forma debe llenarse de contenido”.

Transformación digital en el sector del retail

Como siempre, es cuestión de terminología. Y la terminología es cuestión de semiótica. Una marca sexy que trabaja el branding al más mínimo detalle, como quien pule un diamante, no tendrá clientes, sino fans. Personas que se vean reflejadas en una filosofía y en unos valores que consiguen hacerle llevar con orgullo el ADN de la marca materializado en un bolso o unos zapatos.

En otras palabras, un fan no sigue a una marca por su producto, sino por lo que esta representa. Porque le representa, precisamente, a él o ella. Y algo más importante todavía: debe sentir que la marca es cool porque está pensada para él o ella, y no viceversa. El relato se ha invertido. Antes un Hermès te proporcionaba un aura de elegancia y sofisticación. Ahora, porque eres elegante y sofisticada, debes llevar un Hermès.

Fotografías: Samuel Zeller, Iabzd, Caleb George, Metal Magazine, Gentle Monster Official, Tommy G D, Jairph.