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Diversidad millenial

Conversamos con cinco jóvenes para entender sus hábitos de consumo

Hablar de la generación millennial ya no es hablar de futuro. Las personas nacidas entre el año 1982 y el año 2000 han crecido, estudiado en la Universidad y, actualmente, trabajan en infinidad de profesiones, algunas de ellas nacidas con el nuevo Milenio. Son el presente. Representan el 18,7% de la población española y el 24,0% de la población mundial, según un estudio de CaixaBank. Ya son el núcleo central de las empresas, son independientes económicamente y constituyen uno de los principales agentes dentro de la economía mundial.

Sin embargo, haber nacido en un mismo período de la historia y, por ende, haber vivido los mismos acontecimientos político-sociales, no les convierte en un grupo homogéneo para el que puedan atribuirse características transversales a modo de verdad absoluta. Existen estudios que los vinculan a valores como el individualismo o la impaciencia y, al mismo tiempo, otros estudios que demuestran que son la primera generación consciente ante el cambio climático.

Estamos ante una de las generaciones más diversas de la historia, donde los patrones de consumo no son líquidos. Es la única generación que ha crecido al mismo tiempo que lo hacía la tecnología, haciendo que tengan un pie en lo analógico y otro en lo digital. Por eso, es tan difícil prever qué esperan de la tienda física o de la compra online en sectores como el retail.

Entonces, ¿a qué razones podemos vincular su comportamiento? ¿Cómo podemos llegar a entender sus hábitos de consumo? Para responder a estas y a otras preguntas, hemos hablado con cinco millennials. Cinco personas con vidas muy diferentes que pueden ayudarnos a entender por qué, quizás, nos estamos equivocando de foco cuando intentamos analizarles.

 

 

SEIGO YOKOMINE

1988, Japón

Seigo es filmmakery, aunque nació en Japón, a su edad ya ha vivido en Estados Unidos o Chile, y ahora en España. Sorprende que, aunque un alto porcentaje de sus compras sea a través de Amazon, cuando se trata de moda, nunca la adquiere con un solo click. Afirma que siempre va a la tienda porque necesita saber qué sensaciones le provoca cada una de las prendas. Aprecia conocer la textura o cómo combina una camiseta a su color de piel. Las únicas veces que ha comprado moda online, considera que había una gran diferencia entre la fotografía y la prenda: “He tenido malas experiencias. Lo intenté, no funcionó y ya no lo volví a hacer”. Consciente de que podría ahorrar más si comprase online, no es lo más importante para él.

Cuando le preguntamos por el futuro, nos deja con la boca abierta: “Va a ser todo más simple. Me imagino a todo el mundo vistiendo igual; con un estilo minimalista”. No considera que la moda siga siendo una manera de expresar nuestra individualidad. Habla de practicidad, de eliminar la tarea diaria de elegir el outfit. La verdad es que no nos cuesta imaginárnoslo, personas de gran relevancia como Steve Jobs u otras como la directora de arte Matilda Kahl, han seguido o siguen esta premisa.

 

INMA FERRER

1991, Valencia (España)

Inma es bióloga y vegana desde hace años. Ella antepone cuestiones como los materiales –que no sean de origen animal– y las condiciones en las que se producen las prendas, como principales razones de compra. Actualmente, el 80% de su ropa la compra online y tiene su explicación: “Por un lado, en Valencia no suelo encontrar la ropa que estoy buscando en las tiendas físicas. Y, por otro lado, suelo adquirir prendas hechas a mano por personas que las confeccionan en su casa y las venden online a través de una modesta plataforma”. Confesa que le gustaría invertir el porcentaje. De hecho, cuando vivía en Londres casi la totalidad de sus compras eran en tiendas físicas.

Sobre sus hábitos de consumo, confirma lo que ya suponíamos: “Solo compro aquello que realmente necesito. Y sé a qué tienda online tengo que ir: compro y cierro el ordenador. Eso también supone evitar los grandes estímulos que puedes encontrar en las tiendas”. En cuanto al mejor momento para hacerlo, dice por la noche, cuando puede hacerlo tranquilamente. Le preguntamos por los hábitos de sus padres y, a diferencia de ella, nunca han comprado moda online porque siguen pensando que dar sus datos bancarios supone un peligro.

Inma tiene esperanza:  “Están surgiendo muchas marcas de moda sostenible y observo cómo las personas de mi alrededor se están replanteando sus hábitos de consumo, optando por opciones más responsables. E, incluso, puedes ver cómo grandes firmas están dejando de usar materiales de origen animal. Aún así, tengo esperanza en un futuro lejano, cuando las nuevas generaciones hayan crecido y tengan independencia económica. De momento, el fast fashion seguirá siendo hegemónico”.

 

MARTA PONS

1997, Menorca (España)

Marta es estudiante y está en el último año de un grado superior de marketing y publicidad. A ella, le gusta mucho más comprar online que ir a la tienda física. ¿La razón? “Porque puedo probarme la ropa con calma y combinarla con otras prendas de mi armario”. Otra de las claves para ella es el ahorro: “Me puedo fijar más en lo que estoy comprando y sé en todo momento la cantidad total de la cesta”. Aún así, cuando se trata de comprar pantalones o zapatos, acude a la tienda para asegurarse que son de su talla. En su familia, raramente se compra ropa online. Su padre nunca lo ha hecho y su madre, si lo hace, siempre es con la ayuda de Marta.

Si le preguntamos por el futuro, nos aporta una visión diferente a la del resto de los entrevistados: “Me lo imagino con realidad virtual, probándome las prendas desde casa y viendo cómo me quedan. También me imagino un futuro en el que el proceso de envío será mucho más rápido y sin coste. Sin duda, su respuesta tiene una relación directa con el único hándicap que encuentra en la compra online.

 

HUMBERT CLOTET

1992, Vic (España)

Humbert es gestor y asesor cultural, además de co-fundador de la comunidad de creativos emergentes FIU Barcelona. Nunca compra moda online, pero tampoco suele hacerlo en la tienda: “Reutilizo la ropa de mi padre o de mi hermano. Cuando compro alguna pieza es en el cambio de armario porque tengo una necesidad concreta”. Sospechamos que la razón se encuentra en su profesión; pasa muchas horas frente al ordenador. Efectivamente, confiesa que es una oportunidad de alejarse de la pantalla, de vivir una experiencia real. A diferencia de sus padres que, por el contrario, no lo hacen porque “se trata de un lenguaje nuevo que no están dispuestos a aprender”.

Cuando le preguntamos sobre el futuro del retail, no titubea: “Nunca dejarán de existir las tiendas físicas. De la misma manera que nunca dejarán de existir los vinilos o los libros. Pero sí que llegará un momento en el que el porcentaje de la venta online supere descaradamente a la venta offline”. Su razonamiento está muy alineado con lo que ya hablábamos en nuestro reportaje acerca de la transformación del retail. Clotet se imagina un futuro en el que existirán dos tipos de tiendas físicas: “Por un lado, grandes superficies en las que poder encontrar una gran variedad de productos (algunos de ellos exclusivos, imposibles de encontrar en las plataformas digitales). Y, por otro lado, concept stores que sean un espacio de encuentro en el que puedas ver una exposición o disfrutar de un concierto. Donde, además, puedas comprar ropa”. Touché.

 

CINTA RUÉ

1998, Tarragona (España)

Cinta tiene 21 años y es estudiante de tercero de psicología. Contra todo pronóstico, afirma que nunca ha comprado moda online. A ella le gusta ir a la tienda y probarse cada una de las prendas; quiere estar segura de aquello que compra. En cambio, sus padres sí que son consumidores digitales. Sobre todo, su madre.

Además, nos confirma que solo “va de compras” cuando necesita algo de verdad. Practica el consumo consciente, aunque sea la única de su entorno. Por eso, cuando le preguntamos acerca del futuro del retail, nos responde: “Esto va a ir a más. La gente compra de manera compulsiva. Cada vez, se compran más cosas y se necesitan menos. A los dos días lo aborrecen y la solución es adquirir un producto nuevo”.

Después de conocer los diferentes puntos de vista de estos cinco millennials, retomamos las preguntas del inicio: ¿Es esta generación un grupo homogéneo de personas? ¿A qué razones podemos vincular su comportamiento? ¿Cómo podemos llegar a entender sus hábitos de consumo? Sin lugar a duda, los hábitos de consumo no entienden de un único factor como es el año de nacimiento. Va mucho más allá; depende de los valores de cada persona –de cada consumidor–, los cuales conforman una determinada filosofía de vida –de hábitos de consumo–. Sí que existe una relación directa entre los patrones de comportamiento y el nivel de conciencia o de responsabilidad con el Planeta, por ejemplo. Pero no podemos afirmar que los millennials compran más online que en la tienda física por el simple hecho de ser casi nativos digitales.

Estamos ante ciudadanos-consumidores que esperan mucho más de las marcas y de las instituciones. Y las nuevas generaciones, más todavía. Prueba de ello es el caso de Greta Thunber, la activista de 16 años que se ha propuesto hablar directamente a los políticos de todo el mundo acerca de sus responsabilidades y sus deudas con el Planeta. Sacando a las calles a miles de niños y de adolescentes en todo el mundo.

El reto pasa por entender que existe una mayor complejidad de la que se creyó cuando se empezó a teorizar sobre esta generación. Y que aquellos puntos que podemos encontrar en común, como es la comodidad o el acceso a propuestas únicas, son transversales a cualquier consumidor, independientemente de su edad.